Все интервью

«Покупали слитки золота»:
глава private Открытия о клиентах, пандемии и рынке

Интервью руководителя Открытие Private Banking Виктории Денисовой

Клиентам сегмента private banking нужно личное общение со своим менеджером больше, чем другим. Однако в пандемию и им пришлось переходить на онлайн-сервисы. О том, что менялось в поведении VIP-клиентов в прошлом году, приносили ли они деньги и как будет развиваться рынок частного банкинга в России, в интервью Frank Media рассказала руководитель Открытие Private Banking Виктория Денисова.

О пандемии

Как ваши клиенты переживали пандемию? Что изменилось в их поведении?

Начало пандемии сопровождалось коррекцией на рынках. У клиентов возникло два основных вопроса — что делать с деньгами при падающем рынке, какие действия предпринимать или не предпринимать, и, с другой стороны — как это делать. Многие клиенты сильно ограничили свои физические перемещения. Мы перешли на общение с ними с помощью телефона, мессенджеров. Потом подключили видео-чаты в Zoom— такого опыта у нас вообще не было.

Довольно быстро мы поняли, что нужно проактивно выходить к клиентам с комментариями и прогнозами. Мы начали проводить раз в неделю вебинары, на которых наши эксперты комментировали происходящее.

Большинство клиентов спокойно реагировали на коррекцию рынка, следуя накопленному опыту: падение есть, но за ним обязательно последует рост. Вопрос только — когда? Рост последовал довольно быстро, рынок отыграл падение уже в 2020 году, хотя отдельные отрасли по-прежнему остаются в депрессии. Поэтому основным вопросом, с которым к нам обращались, был «что покупать?».

И что покупали?

Покупали акции компаний, которые просели, но имели апсайд на среднесрочный рост. Компании в сфере информационных технологий, онлайн-сервисы, e-commerce, компании, обеспечивающие комфортную удаленку. Есть отрасли, до сих пор находящиеся в стагнации, например, авиаперевозки. А бумаги в телекоме, технологиях быстро отыгрались. Есть также отрасли и компании, которые выиграли от пандемии и их акции показали заметный рост. Тот же Zoom — рост более 500%.

Какие-то альтернативные инвестиции выстрелили? Вино, арт-объекты?

Вырос спрос на золото, известный safe haven инструмент. Интересно, что активно покупали золото в слитках, чего мы давно не наблюдали. Также, у нас есть компании-партнеры, занимающиеся дистрибуцией ювелирных изделий. Мы увидели повышенный спрос и на украшения. Мы также сотрудничаем с ведущими галереями, которые предоставляют нам доступ к экспозициям предметов искусства. В основном это современное искусство. Сделки по покупке арт-объектов у нас тоже были, но какого-то необычного всплеска активности здесь мы не наблюдали.

Много ли клиентов перешло на онлайн-обслуживание? Были ли кейсы, когда клиенты хотели пообщаться лично с менеджером, приехать в банк? Как вы решали такие вопросы?

Наши офисы не закрывались. Мы перешли на посменную работу и не стали корректировать часы работы. Клиенты могли к нам прийти, мы никак не ограничивали их перемещение. Посещение офисов снизилось примерно на 70%, было совсем не людно. Еще до начала пандемии мы запустили сервис «Открытие.Акцепт» для дистанционного подтверждения операций, и он пришелся очень ко времени. Во время пандемии к нему подключились 2,8 тысячи клиентов. Многие операции мы проводили именно через «Акцепт».

У клиентов это не встретило сопротивления? Все-таки private-клиенты требуют персонального подхода.

Нет. «Акцепт» — это приложение, доступное исключительно клиентам сегмента private, оно не является массовым. Всегда хорошо, когда есть выбор: прийти в отделение и подписать документы, либо сделать это удаленно. Поэтому негатива не было. Есть, конечно, такие клиенты, которые принципиально не пользуются никакими устройствами из соображений информационной безопасности, боятся утечки данных. Но таких меньшинство.

Private-подразделения глобальных банков, таких как Credit Suisse, Deutsche Bank, пересмотрели во время пандемии свою риск-политику, ограничив кредитование состоятельных клиентов из отраслей, по которым больнее всего ударил вирусный кризис. Владельцы каких бизнесов пострадали сильнее всего, если смотреть на вашу клиентскую базу? И вводили ли вы какие-либо ограничения для них?

Перечисленные вами банки оперируют совершенно другими продуктами кредитования, активно используя разного вида залоги, в том числе доли в компаниях, коммерческую недвижимость и так далее. Предположу, что у них действительно возникли вопросы с точки зрения управления риском. У нас набор пострадавших отраслей типичный: коммерческая недвижимость, авиаперевозки, непродовольственный ритейл (продажа автомобилей, например), ресторанный бизнес, малые и средние предприниматели в сфере обслуживания и развлечений.

Мы ограничений не вводили. Но честно скажу — мы не сильно кредитующее подразделение и работаем в основном с активами, сбережениями клиентов, оказывая услуги по управлению уже существующим капиталом.

Направление кредитования как раз хотим усилить. В ближайшее время запустим кредит под залог депозита. Это востребованный и понятный инструмент. Если клиенту нужна ликвидность, но он не хочет расторгать договор вклада, мы готовы будем выдать кредит под залог депозита. Для нас это безрисковая история, потому что у нас есть обеспечение.

Какие-то нестандартные кейсы с вашими клиентами во время пандемии были? Как вы их решали?

Нестандартные запросы были вне финансовой сферы. Было много запросов по медицине, поиску врачей, лекарств и так далее. Нам в решении подобных нестандартных задач очень помогло партнёрство с РГС, компанией, входящей в группу Открытие.

Мы организовывали частные перевозки, когда открылось небольшое окно и стало возможно перемещаться на частных джетах больше, чем обычно.

О клиентах

Когда банк Открытие попал на санацию, был отток состоятельных клиентов. Сейчас у вас абсолютно новая клиентская база? Вы начали бизнес с чистого листа или клиенты из прежнего Открытия, где инвестиционное направление в принципе было довольно сильным, тоже остались?

Нет, мы ведем бизнес не с чистого листа. В Открытии многие клиенты оказались лояльными и остались в банке. Хотя именно private-сегмент больше всего пострадал с точки зрения оттока средств, потому что клиенты хранят большие остатки в банке, им есть, что терять. Отток был существенным — пассивы в private сократились на 65%. В рознице такого не было. Мы полностью восстановили пассивную базу к концу 2019 года, вернув средства и доверие 85-90% клиентов.

Меня еще тогда не было в private-банке Открытия, но я знаю истории, когда клиенты не забирали деньги, потому что знали: с банком ничего не случится, так как он входит в список системно значимых банков. Правда, таких клиентов было меньшинство.

А в кризисный 2020 год у вас был отток клиентских денег?

Нет, напротив, мы приросли на 110 млрд рублей. Это новые деньги в основном от существующих клиентов, в меньшей степени от новых клиентов. Карантинные ограничения негативно сказались на привлечении именно новых клиентов, потому что это требовало личных встреч, а все были в этом ограничены. Основной приток средств пришелся не на банковскую часть, а на инвестиционную.

Был ли переток денег из вкладов в инвестиции? Сколько он составил?

Да, около 8%, немного.

Считается, что рынок private-клиентов поделен. Как привлекать новых клиентов в условиях жесткой конкуренции за капиталы?

Здесь нет каких-то особых секретных техник. Все пользуются примерно одними и теми же методами. Private banking работает во многом через рекомендации довольных клиентов. Это основной фактор роста и увеличения клиентской базы. В нашем случае это удовлетворенность прежде всего от доходности решений в области управления капиталом. Банк должен быть также понятно позиционирован на рынке.

С каким капиталом можно стать вашим клиентом? Менялся ли минимальный порог входа в последнее время?

Порог входа — 30 млн рублей для Москвы и Санкт-Петербурга, и от 15 млн рублей для других регионов. Мы давно его не меняли, при мне изменений точно не было. Причем мы учитываем остатки не только в банке, но и во всех дочерних компаниях группы Открытие — брокере, управляющей компании, Росгосстрахе".

Кто ваши клиенты? Каков их средний возраст? В каких отраслях они заняты? Есть ли молодежь или в основном это «старые капиталы»?

Клиенты из абсолютно разных отраслей. Это и бенефициары крупных компаний, и топ-менеджмент крупных компаний. Есть малые предприниматели, владельцы средних бизнесов.

Нефть и газ не превалируют?

Нет, такого нет. Хотя если посмотреть на структуру ВВП нашей страны, то 50% формируется напрямую за счет нефтегазовой отрасли, а косвенно — и до 70%. У нас есть клиенты из нефтегазовых компаний, но это не 50% клиентской базы, а меньше. Есть молодые клиенты. Клиентов до 35 лет у нас около 15%. Примерно столько же клиентов старше 65 лет. Основную базу формируют владельцы капиталов в возрасте от 35 до 65 лет. Новые капиталы приходят от бизнесменов новой экономики — e-commerce, диджитал-сервисы, IT.

Какая доля портфеля приходится на клиентов сегмента UHNWI? (размер капитала — $30 млн и выше — Frank Media).

Порядка 25%

По данным Frank RG, вы входите в пятерку крупнейших private-банков по портфелю и числу клиентов. Какие у вас планы по росту?

На начало 2021 года наш портфель составил 500 млрд рублей. Сейчас мы приступили к реализации следующей трехлетней стратегии. У нас есть цель удвоить портфель за 3 года. К концу 2021 мы будем «весить» триллион рублей.

У вас до прихода в Открытие был опыт работы в инвестиционном бизнесе и даже в рознице. Вы можете сравнить private banking с другими сегментами. Что оказалось самым сложным в private?

В private самое непростое — это построение системы и управление процессами в сегменте, где в принципе очень много индивидуального и нестандартного. Подбор людей, организация работы, предоставление качественного сервиса и экспертизы не только в столице, но и в других городах: кроме Москвы и Санкт-Петербурга, мы присутствуем еще в 20 городах. Задача масштабирования бизнеса без потери качества, с одной стороны, и без роста издержек — с другой.

В массовом сегменте все завязано на качестве автоматизации, бесперебойности IT-систем, правильно настроенных клиентских путях. В частном банкинге, помимо всего перечисленного, крайне важен встроенный в эту систему банкир, его профессиональные качества, его индивидуальность. В private-банке нужно умело совмещать бесперебойность систем и персонализацию сервисов.

О трендах

Последнее исследование Frank RG по рынку private banking показало, что на рынке происходит консолидация капитала — сокращается число банков на клиента, оно снизилось за последние три года с 2 до 1,5. В премиальном сегменте обратная ситуация: клиент ищет выгоды в разных банках. Получается, что сверхбогатые клиенты «от добра добра не ищут». Почему так происходит?

Крупные клиенты обычно не завязаны на один банк. У них, как правило, есть банк № 2 и, может быть, банк № 3. Они пользуются несколькими платформами для решения разных задач. Понятно, что банки для крупных клиентов всегда предлагают лучшие условия. И чем больше чек, тем ниже тариф за обслуживание или выше ставка привлечения.

Я не могу сказать, что наблюдаю концентрацию среди наших клиентов. То, что мы видим, — это увеличение клиентских активов в инвестиционной части.

Это значит, что клиенты делают выбор в нашу пользу и переводят средства из других банков. Является ли это консолидацией? Наверное, нет. У клиента могут оставаться открытыми счета в Сбербанке или ВТБ.

Часто ли клиент решает отдать вам в управление весь свой капитал?

Мы, в зависимости от длительности и истории взаимоотношений, можем иметь представление о размере капитала клиента, но наверняка не знаем никогда. Допустим, он перевел нам 100 миллионов рублей. Мы зачастую можем не знать, сколько у него еще осталось и в каких банках. Весь капитал в одном банке будут аллоцировать клиенты, которые суммарно с точки зрения активов близки к минимальному порогу входа, и диверсификация между разными банками невозможна без потери статуса private-клиента.

Крупный клиент может сказать: «Смотрите, я забираю деньги из других банков и перевожу вам». Не говорят так?

Говорят, но я бы не сказала, что речь обо всех деньгах. Забирают какие-то части, оставляя в других банках необходимый минимум, например. Наверное, это хорошая тема для нашего внутреннего исследования — для кого из клиентов мы являемся единственным банком и почему. Но отмечу все-таки, что крупные клиенты пользуются не одним банком и не только банками на территории России.

У 70% российских VIP-клиентов деньги лежат за границей. Как эта пропорция может измениться в ближайшие 10 лет? Есть вероятность, что часть капитала начнет возвращаться?

Здесь очень много факторов и они не финансового характера. Играет роль внешняя среда, потому что большие деньги, с одной стороны, любят тишину, с другой стороны — стабильность, с третьей — понятное налогообложение и предсказуемые действия властей. Именно эти вопросы являются определяющими, а не продуктовые и инфраструктурные.

Деньги в нашу страну пока не возвращаются, но в то же время и выводить за рубеж клиенты в последнее время стали меньше. Комплаенс западных банков сильно ужесточается в части оценки активов российского происхождения. Поэтому открыть счет за рубежом — сложная история.

Я не берусь спрогнозировать пропорцию на горизонте 10 лет. Многое зависит от того, будут ли мигрировать за границу новые деньги или нет. Есть вероятность, что нет. Соответственно, капиталы на территории России увеличатся, и может вырасти доля средств, которые клиенты держат в российских банках.

Какие препятствия в развитии private banking в России вы видите?

Главные препятствия — экономические и регуляторные. Мы видим низкие темпы роста числа состоятельных людей и их капиталов, снижение средних доходов населения и не очень быстрое развитие предпринимательства в нашей стране. Это все тормозит развитие private banking. Ключевая клиентская база в нашем сегменте была сформирована в 90-е и нулевые. Новые клиенты пришли, например, из IT-сферы, либо являлись наследниками капитала. Но это в основном точечные истории.

Что касается регуляторных ограничений, то они в основном связаны с налоговым режимом. Клиенты стали пользоваться инвестиционными продуктами с одной стороны, с другой — большинство все же настроены консервативно плюс хранят деньги в валюте. Поэтому в инвестициях — это евробонды. Доходность этих инструментов может сильно меняться из-за специфики налогообложения. Одним из решений может быть изменение регулирования и подходов к налогообложению таких инструментов.

Какие сейчас основные тренды в private banking?

Все сели на конек цифровизации, начав предоставлять продукты и сервисы через дистанционные каналы. Этот тренд продолжится. Также я думаю, что будут появляться новые миллионеры как раз в тех отраслях, которые чувствуют себя хорошо, в компаниях новой экономики, которые активно сейчас развиваются.

На рынок частного банкинга собирается выйти Тинькофф. Вы видите в нем конкурента?

Безусловно, это будет очень интересный кейс, но я бы не переоценивала его возможности. Для private-клиентов основным критерием выбора являются надежность банка и гарантии сохранности капиталов. В нашей стране этим критериям отвечают ряд госбанков, один частный банк, пара дочек западных банков — все они держат у себя около 80% средств состоятельных клиентов.

В то же время Тинькофф может стать основным банком для тех, кто заработает свои капиталы и вырастет вместе с ним. С этой точки зрения, наверное, логично, что Тинькофф выделяет этот сегмент у себя и ищет главу направления private. Я не могу сказать, что мы сильно обеспокоены. Мы «топчемся» в своей песочнице понятных имен.

Примечание